好在我们有一批具有熟谙离谱市场、思维活跃、富于创新的策划精英，使得“小鱼儿”妇良片的策划工作进展顺利，用令人鼓舞的销售业迹让“小鱼儿”的每一块鳞片变成了黄金。

　　销得好，要靠产品好；而好产品是策划出来的。

　　策划好，要靠定位好；而好定位源于对消费者心

　　通过长期的市场调研，经过大量的竞争比较，我们对这个市场之大，深为惊叹；对同类产品策划之简，更为惋惜。这也使我们对启动这个市场信心大增。

　　经过“小鱼儿”策划团队、营销中心和各地经销商的共同努力，“小鱼儿”的销售取得了令人鼓舞的成绩。

　　现将“小鱼儿” 营销思路作简要剖析，供同路人参考。

　　入市前的市场普查：市场大得令人惊讶　却罕有真正的品牌

　　据我国卫生部门的最新调查，我国大约有70%的妇女患有多种不同程度的妇科疾，市场实在是大得令人惊讶。妇科病市场比男科也更纷繁复杂。一是因为妇科病类多，妇科常见病有50余种，其中最常见的疾病有10余种，主要有：（滴虫性、霉菌性、细菌性）阴道炎、宫颈炎、月经不调，通经，功能性子宫出血，卵巢囊肿，盆腔炎、子宫肌瘤，外阴白班，宫颈癌等。二是因为产品也多，在市场上，五花八门的各种产品，外用的、内服的，准字药品、功能食品都在一争高低；洗剂、喷剂、栓剂、粉剂，都想一展身手，可谓令人目不暇接，眼花缭乱。遗憾的是，却罕有真正有品牌力量的产品。

从营销策划上看，这一市场上的产品大都存在三大定位缺憾：

　　1、 产品定位老套、繁杂，贪心太大，使得市场定位不能深入患者心理；

　　2、 产品定位雷同、学究，缺乏理论创新，使得产品品质吸引力不够；

　　3、 营销定位陈旧，诉求无针对性、方案不冼练，使得市场冲击力散乱、不集中。

　　这些不足也使得这一市场至今仍无一个具有长久魅力和文化底蕴的领导型品牌。

　　为了突破上述常规和不足，“小鱼儿”在策划上主要对市场定位、产品定位和营销定位作了纵深的突破。

　　一、 市场定位突破：从症状细分，对市场更有直观吸引力

　　将妇科病产品市场细分由群体型、疾病型推向症状型，旨在深化三重定位。

　　妇科病的常见症状有：白带异常、阴道出血、痛经、腹痛、腹部肿块、不孕、乳头溢液、乳房肿块。其中，白带异常、阴道出血（月经不调）为最主要的两大症状。

　　针对各个产品在市场细分上，都意欲尽可能扩大市场，总想包揽各种妇科疾病，让消费者难辩是非，无所适从的状况，“小鱼儿”策划团队不仅关注市场定位群体细分、疾病细分，更强调细分要适合患者心态，要能把握患者主要关注的问题，这样才能最终吸引目标消费者群体，稳住并最终俘虏目标消费群体。

　　为此，“小鱼儿”在群体上定位于高端市场，在疾病上定位于急慢性盆腔炎、阴道炎等炎症的同时，更强调从症状上细分，提出主要面向 “带下” 即白带异常与“崩漏” 即阴道出血（月经不调）群体，因为这是两种更为让女性难以忍受、又难以启齿的症状。

　　由于市场定位症状化了，市场目标群体明显扩大了。因为妇科炎症这一大类疾病在中医里都属带下症类，都有白带异常的症状；而另一大类妇科疾病—-月经病基本都存在崩漏即月经不调的症状。我们通过知识传播，用 “白带异常”、“月经不调”这两大症状把各种妇科疾病的患者都能吸引住。

　　对此，我们编写了“白带异常　月经不调久治不愈为哪般？” 、“白带异常　月经不调就该这样治”等文章，以报版、软文等形式，对白领女性群体就上述两大症状作了细致的理性分析及感性诉求，这些体现了营销上的以退为进，以专为稳的策略，在市场上很快就吸引了受众群体，广告发布当天，咨询电话就响个不停。

　　经验与教训：

　　从繁杂的市场定位出发，绝大多数此类产品功能定位也自然什么承诺也敢说，什么病也想解决。而现代女性一般都较为谨慎，她们对治疗功能太多而缺乏理论支撑的产品总是半信半疑，这种市场心态反应无疑降低了诉求的可信度，而反复诉求又必然增加广告的成本，增加经销商的操作难度与风险。

　　总结：

　　市场定位要从单纯群体细分、病类细分，推进到受众的感性细分，这样，就为看似无隙可乘的妇科市场开启一片新天地。

　　二、产品定位突破：产品品质独特，更为让患者信赖

　　将妇科病产品品质定位由功能型、概念型推向学术型，强调中西双重平衡。

　　关于产品：小鱼儿妇良片是国家妇科用药重点生产企业湖南德海制药有限公司（原为中华老字号“吉春堂”药店的加工作坊，具二百余年悠久历史）生产的拳头产品，它是在经典古方“白带下丸”的基础上，经过十多年的临床试用精心研制而成。它选用当归、白芍、白术等十多味中药，以强力健脾为纲，以生血活脉为用，以祛邪护肝为先，本标兼治，对治疗由体虚引起的带下、崩漏有显著的疗效。-

针对目前市场的各种此类产品理论缺乏特色、千篇一律，甚至含混的病理机理诉求，小鱼儿策划团队以学术化的专业水准，提出了“双重平衡”、“二维功效”、“三联疗法”等治疗理论，融中西医学之核心理论为一炉，强调从本治疗妇科病，即阴阳平衡、酸碱平衡。中医认为，阴阳平衡是人生健康之根本，女以血为主，脾统血，健脾为治女病之纲，纲举目张；西医强调，女性阴道的酸碱平衡（保持弱酸性）是女性生殖系统健康的关键。小鱼儿妇良片独有的药物活性因子RHT刺激卵巢组织，促进雌激素和孕激素的分泌，能有效维持女性阴道的酸碱平衡，并整体激活女性生理功能，养身驻颜，延缓衰老。这种权威的、极具说服力的理论建造，容易激起患者对产品品质的信心。

　　市场销售，也很快证明了我们编写的“治疗妇科疾病――双重平衡是关键”等系列理论类广告具有明显的市场冲击力。

　　经验与教训：

　　产品定位如果缺乏理论特色，则市场说服力不足。

　　总结：

　　产品定位从单位的治疗功能型、概念型拓展到对治疗机理有深入把握的学术型，提升产品的理论力量。

　　三、营销定位突破：市场启动轻松，减少了经销商的压力与风险

　　将妇科产品营销定位由繁杂型、机械型推向理念型，强化情理二重诉求。

　　有了好的市场定位、产品定位，产品能否在市场上打得开呢？这还取决于在营销上的诉求与传播是否具有针对性的特异化，是否具有理性与感性双重吸引力。

　　其一，针对目前市场上的同类产品广告，其主诉语言是书面化的，对于女性受众而言，显得呆板，可读性与感性力量不够。小鱼儿策划团队从女性独特的感性心理、病期心理出发，在提高学术理性诉求的同时，也分外注重感性的文采诉求、强调以色彩、希望、憧憬与期待来激发产品对女性的感召力、吸引力，力图以感性力量温化、升华理念，这就使产品高深的理论诉求力量被赋予了一种亲和力，将“小鱼儿”设计成为女性的知心朋友。

　　对此，我们以“谁知女人心，天使小鱼儿”为品牌诉求语，在《真情告白》、《爱心大传递》、《相伴小鱼儿》等报纸广告篇中，分别从丈夫对妻子、女儿对母亲的角度，对小鱼儿与女性幸福生活的关联性作了感性诉求。

　　其二，针对目前市场上的同类产品在传播方式上只知套经验的繁琐的诉求、呆板操作，针对白领女性以报纸为主要信息来源的事实，我们为各地经销制定了“药店＋报纸＋电话”的营销启动模式，将报纸作为主诉媒体，大胆放弃了其它媒介，简化了操作，减少了经销商的投入和风险，也使诉求力量更集中于目标群体。一旦市场被成功启动，再进行电视、电台等其它媒体的投放。这样分阶段、有步骤的媒体计划，更符合低成本、小风险的广告原则。

　　另外，针对女性对依赖药物有反感心理，我们将双重平衡理论推向女性的心理视角，提出了“自洁”这一极有亲和力及自我认可价值的理念定位，从而使女人的憧憬之梦开出了美丽的花（相伴小鱼儿篇）――“自我洁净最美丽”（功效广告篇）。　　　　　　　　　

　　很显然，这就从女性心理角度把小鱼儿与其它产品区别开来了，并激起了女性的需求欲。

　　经验与教训：

　　人云亦云的营销手法、守株待兔的经验操作会增加经销商的投入和风险。

　　总结：

　　定位从单纯注重技巧，推向关注消费者内心需求及相关期望，从概念推向理念，从而完成定位在营销全过程的系统化、整体化与理念化。

　　总之，注重市场心态的深层把握，以强化定位对患者心理的吸引力、感召力为策划精髓；注重同类产品的横向比较，以突出产品的独特卖点、理论力量为策划核心；注重平实的操作手法以减少经销商的投入风险、操作难度，为策划原则，是我们成功策划“小鱼儿”妇良片的三大法宝。